La principal pregunta que me asalta al leer el capítulo es acerca de si es o no es moralmente correcto cargar los contenidos educativos de publicidad, ya sea publicidad subliminal o directa. Mi opinión no defiende contundentemente ninguna de las dos repuestas. No me parece negativo para los estudiantes estar rodeados de publicidad. Inclusive creo que estar rodeados de tanta información sin apenas importancia en un mundo dedicado a la enseñanza podría ayudar a los alumnos a ser más críticos con el exceso de poder que tiene la publicidad. Me explico. El poder que tienen las marcas en los diversos medios (TV, periódicos, publicidad en las calles…) es muy peligroso para una persona que no cuente con una determinada capacidad para analizarlas con rigor. No hay creerse todo aquello que envuelve al hipnotizador mundo de la publicidad. Estar rodeado por un cúmulo de promesas que te llevarán a ser más cool (expresión que se utiliza mucho en la obra) siempre que vistas x marca o tomes x bebida, podría ayudar al alumno a no ser fácilmente manipulable por los anuncios en un futuro. También considero que puede ser beneficioso saber aprovecharse de los medios que las marcas ofrecen a escuelas y universidades para mejorar la educación, sobre todo en las zonas más pobres, donde los medios educativos que proporcionan las principales firmas son imprescindibles. La parte peligrosa llega cuando las marcas tienen tanto poder dentro del mundo educativo que, en ocasiones llegan a imponer sus propios programas docentes. Eso es algo que creo que se debería evitar, aunque reconozco que en muchas ocasiones es prácticamente imposible debido al poder sin límites que han ido fraguándose estas firmas.
Otro punto sobre el que me gustaría mostrar mi desacuerdo es relativo a un ejemplo que se cita en la página 128 de la obra. La empresa Coca-Cola puso en marcha un concurso cuyo fin principal era conseguir una mejor publicidad de su marca entre los estudiantes ayudándose de los propios centros educativos. Un colegio secundario de Georgia decidió establecer el Día oficial de la Coca-Cola, en el que todos los alumnos debían vestir con ropa de la marca. Uno de los alumnos decidió acudir a clase con una camiseta de la marca que rivaliza con la protagonista del día, Pepsi. El alumno fue de inmediato sancionado por “un censurable acto de provocación”. Creo que sancionar a este joven no fue una buena idea. En primer lugar debido a que afianza el papel de la marca como figura o “ente” dominante dentro de un clima que debería estar libre de este tipo de manipulaciones. “Esta empresa es la que paga el material escolar y tenemos que tenerla contenta” no me parece una buena “política” dentro de un centro educativo. En segundo lugar, lo considero como otra forma de manipular a los estudiantes, por parte tanto de la marca como de la dirección de la escuela, ya que se introduce un mensaje subliminal que si cuaja daría con la sensación entre los estudiantes de que no tomar Coca-Cola pudiera ser negativo.
Otro de los puntos en los que existe este problema de ventajas e inconvenientes con la influencia de las marcas dentro del mundo de la enseñanza, y que se trata en la obra, es en el deporte, principalmente en el universitario. Aunque los alumnos no pueden recibir dinero por esta vía, es el entrenador el que vende los derechos y el que “saca tajada” negociando con las principales marcas deportivas y vendiéndolas en muchas ocasiones al mejor postor y no al que más calidad ofrece. Lo que buscan las marcas es publicidad, y no dudan a la hora de conseguirla. Si hay que pagar un poco más al entrenador para que sus jugadores luzcan sus equipaciones y no las de otras marcas, se le paga y adiós a la competencia de las marcas más pequeñas. Además de este problema de una pequeña “corrupción”, encontramos el problema de que, al entrar el mundo comercial en la competición, esta no sea tan limpia como pudiéramos desear. Van a triunfar aquellos deportistas que acaten lo que dicten sus marcas a través de sus entrenadores. Aquellos que denuncien determinadas injusticias dentro del funcionamiento de un equipo en cualquier competición serán apartados de el (no sería la primera vez).
Por otro lado, en el momento en el que las marcas no buscan poder y decisión a la hora de actuar de forma directa en la educación del joven, si no que simplemente buscan promocionar sus productos, estos problemas de corrupción, manipulación o exceso de influencia no tienen porqué aparecer. Un ejemplo de esta irrupción “sana” de la publicidad en el ámbito estudiantil se puede encontrar en la página 122 de la obra. La empresa Twenty Century Fox logró que el menú de las cafeterías de las escuelas primarias incluyera productos que promocionasen sus películas. Además, por si fuera necesario, la empresa contesta con la siguiente justificación ante posibles detractores: “Busque las escuelas donde las autoridades no permiten a los alumnos salir a la hora del almuerzo. En esos casos, los productos de la marca pueden ser un buen recurso para que no se escapen”.
A fin de cuentas, entiendo a la perfección el interés que muestran las principales firmas por dejarse ver en mercado que a principios de los 90 era considerado como una fuente inexplorada de ganancias. La publicidad que obtienen a un precio no muy alto lleva a que esta irrupción sea imprescindible para las diferentes empresas.
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